Главная » 2014»Январь»31 » Франчайзинг в організації та управлінні готельним бізнесом
18:35
Франчайзинг в організації та управлінні готельним бізнесом
Анотація . Готельне господарство , займаючи провідне місце в індустрії туризму , створює основу для вироблення і застосування різних систем організації та управління , які потім поширюються і на інші зв'язані галузі і сфери діяльності .Ключові слова: готельний бізнес , індустрія туризму , франчайзинг. У світовій практиці сформувалося кілька моделей організації готельного бізнесу. Модель Ритца створена швейцарським підприємцем Цезарем Ритца , ім'я якого носять багато престижні готелі світу. Основний упор в даній моделі робиться на європейські традиції вишуканості й аристократизму (наприклад , «Палас -Отель » у Москві) , але в даний час ця модель переживає кризу. Модель Кемонса Уїльсона орієнтована на значну гнучкість у поєднанні з досить високими стандартами обслуговування (ланцюг готелів « Холідей Інн »). Основні відмінні риси готельної ланцюга , організованої за цією моделлю , такі: - Єдність стилю (архітектура , інтер'єр) ; - Єдність позначень і зовнішньої інформації ; - Просторий і функціональний хол ; - Швидкість реєстрації клієнтів ; - Номери , передбачені для постійних клієнтів; - Сніданок «шведський стіл» ; - Наявність конференц- холу ; - Гнучка система тарифів ; - Єдина структура управління, маркетингу та служби комунікацій . Під контролем готельних ланцюгів , побудованих з даної моделі, є близько 50 % готельних номерів у світі. Такі ланцюги управляються одним власником - головним холдингом . У « добровільні» готельні ланцюжки (типу « Best Western » , « Romantic Hotels » ) , як своєрідну модель , незалежно від країни розташування , під єдиною торговою маркою об'єднують готелі , що витримують певні набори і стандарти послуг. Готелі платять внески в єдиний фонд , кошти якого йдуть на рекламні та маркетингові цілі , заходи щодо просування їх послуг на ринок. При цьому повністю зберігається фінансова та управлінська самостійність кожного готелю . Практика виробила інтеграцію та поєднання моделей. Так , виникли готельні консорціуми , об'єднуючі готелі і невеликі готельні групи різного класу : « Best Western Hotels » , « Romantic Hotels & Restaurants » , російська компанія « Best Eastern Hotels ». Консорціуми , не нав'язуючи власних стандартів сервісу , сприяють просуванню готелів на міжнародних ринках , представляють їх інтереси в системах резервування. Готелі , що увійшли до консорціуму , повинні платити встановлений відсоток від прибутку або робити фіксовані щорічні відрахування . Серед російських готелів в міжнародні консорціуми входять « Art Hotels » (« Best Western Hotels ») і « Аеростар » (« Supranational Hotels »). Сімейства або асоціації ( « The Leading Hotels of the World » , « Preferred Hotels & Resorts Worldwide » , « Small Luxury Hotels of the World » тощо) об'єднують готелі , що відповідають певним вимогам. Крім маркетингової системи продажів , готель отримує відомий бренд і привабливий імідж. Асоціації жорстко контролюють дотримання своїх стандартів , не втручаючись в управління готелем , але разом з тим, у разі грубих порушень корпоративних норм залишають за собою право на виключення порушника зі своїх лав. Оплата послуг таких компаній складається з фіксованого щорічного членського внеску , не залежного від поточних доходів готелю, і комісійної винагороди за здійснювані послуги бронювання . У асоціацію « The Leading Hotels of the World » входять чотири російських готелю : «Національ» , «Балчуг Кемпінські » , «Асторія » і « Гранд Європа ». Готельні об'єднання можуть бути утворені за принципом франчайзінга1 . Існують десятки варіантів співпраці між франчайзинговою мережею та готелем , що розрізняються взаємними зобов'язаннями . Франчайзинговий договір з продажу ліцензії на використання торговельної марки і прав на участь в системах збуту і маркетингу мережі вважається одним з найбільш успішних у світовій практиці ( « Маріотт Гранд» , « Маріотт Роял » , « Маріотт Тверська » (« Marriott » ) , «Національ »(« Le Royal Meridien »),« Виноградово » ( Holiday Inn ) та ін.) При цьому оператор не управляє готелями , не змінюється і власник. Так , московські готелі « Marriott » управляються американською компанією « Interstate » , а « Національ» залишається муніципальним підприємством . Франчайзинг може базуватися на контракті на управління , що включає декілька договорів : на використання торгової марки , на надання персоналу і know - how , на участь в системах бронювання , на технічне обслуговування і т.д. Як приклад слід відзначити « Шератон Невський Палас». Мережа приймає зобов'язання щодо впровадження ефективної моделі менеджменту в готелі, і її прибуток безпосередньо залежить від досягнутого рівня доходів готелю . Найбільш поширений варіант договору , за яким оплата послуг готельного оператора складається з вступного внеску ( для висококласних готелів $ 100-150 тис.) , роялті ( 4-8% від валового операційного прибутку ) , відрахувань на маркетингові цілі та комісійних за використання каналів збуту. У Росії набула широкого поширення практика створення спільних підприємств ( « Редіссон Слов'янська » , «Балчуг Кемпінські » , «Марко Поло Пресня » , « Новотель Шереметьєво» , «Шератон Палас » тощо) . У цьому випадку мережа стає одним з інвесторів проекту , вкладає свій капітал і технології на умовах участі в прибутках готелю. Готельний оператор може виступати власником готелю , але така схема вимагає великих фінансових вкладень , що стримує розширення мережі . У таких моделях володіння готелем вважається запорукою стабільності бізнесу. Франчайзингові мережі охоплюють понад 70 % всіх готелів Північної Америки. У Європі в групи і консорціуми входять лише 16 % гостініц2 . Практика ведення бізнесу показує , що середній дохід входять в ланцюг готелів на 60 % більше , ніж у незалежних готелів , а їх заповнюваність , відповідно, більше на 8 % 3 . Поряд з франчайзингом для об'єднання в готельні ланцюги використовуються трастові договори , за якими власник зберігає права власності на майно , але передає активи в управління менеджменту даної ланцюга. Готельні ланцюги відрізняються високими вимогами до якості послуг , для чого здійснюється їх регулярна сертифікація , а також ефективністю господарювання . Економічна ефективність роботи готелю відбивається не тільки в раціональних витратах , економічної технології , надійних партнерських зв'язках , а й в оптимальному використанні номерного фонду , стабільної його завантаженні , гнучкості тарифного плану . Для збільшення завантаження застосовується система заходів із залучення й утримання постійних клієнтів , орієнтованих на дану якість послуг , за допомогою системи знижок. Включення всіх готелів ланцюжка в єдину систему резервування місць через Інтернет також сприяє збільшенню завантаження. Міжнародна асоціація франчайзингу виділяє 70 галузей , в яких використовують методи франчайзингу , в т.ч. ресторани , готелі , туризм та розваги . Франчайзингові взаємини можуть бути прибутковими для обох сторін. Франчайзі зацікавлений у максимальних продажах при мінімальних витратах , для чого він повинен слідувати правилам ведення бізнесу по франшизі і брати участь у рекламних і маркетингових компаніях , проведених франчайзером . Франчайзер забезпечує лідерство в конкурентній боротьбі , імідж , впізнаваність бренду , основний тренд розвитку , бере участь у проведенні міжнародних рекламних компаній і т.д. У світовій практиці прийнято залежно від характеру підприємницької діяльності виділяти кілька видів франчайзингу: - Збутової , використовуваний виробником товарів для побудови єдиної розгалуженої збутової мережі , функціонування якої знаходиться під його контролем ; - Товарний , що передбачає передачу виняткових прав на реалізацію продукції , що випускається франчайзером і під його товарним знаком , на певній території ; - Виробничий , що передбачає передачу прав на виробництво і збут під торговим знаком франчайзера продукції з використанням запатентованої технології виробництва , матеріалів , сировини або вихідного компонента продукції (прикладом тут може служити виробництво безалкогольних напоїв компаніями « Coca -Cola » і « Pepsi» , здійснюване на території різних країн ) ; - Франчайзинг бізнес -формату. Даний вид має на увазі передачу комплексної системи ведення підприємницької діяльності , в т.ч. товарного знака , технології ведення бізнесу , відпрацьованої і апробованою фірмою- франчайзером . За визначенням Всесвітньої організації інтелектуальної власності ( ВОІВ) , франчайзинг бізнес-формату розглядається як « тривалі правовідносини між франчайзером і франчайзі , які включають в себе надання не тільки товарів , послуг і торгових марок , але й комплексної підприємницької системи - маркетингової стратегії та плану , посібників і стандартів , контролю за якістю та постійне двостороннє спілкування » 4 . Застосування ділового франчайзингу характерно для ресторанного , готельного бізнесу , ділових і професійних послуг тощо Франчайзі бере на себе зобов'язання діяти відповідно до ринкової стратегією франчайзера , з його правилами планування та організації управління . Він повинен дотримуватися технічні вимоги , стандарти і умови забезпечення якості , брати участь в програмах навчання і розвитку виробництва , відповідати за економічні результати своєї роботи. Для цього необхідний тісний контакт франчайзера і франчайзі , постійний обмін інформацією , детальна регламентація діяльності і високий ступінь відповідальності фірми франчайзі. При побудові відносин франчайзера і франчайзі можливі два основні варіанта5 . У разі прямого франчайзингу франчайзер продає франшизу прямо місцевому підприємцю (франчайзі) ; якщо утвориться мережа міжнародного франчайзингу , де географічне відстань між франчайзером і франчайзі велике, то виникає проблема достатньої підтримки на місцевому рівні з урахуванням національних , культурних та інших особливостей , характерних для населення конкретних територіальних утворень . У разі непрямого франчайзингу ( субфранчайзингу ) міжнародний франчайзер продає виключні права на розвиток усієї системи на території іншої країни одному франчайзі , який надалі укладатиме субфранчайзінговие договору з іншими франчайзі. Таким чином , перший франчайзі стає франчайзером в даній країні , продаючи і пропонуючи франшизи іншим підприємцям і збираючи з них сервісну плату ( роялті). При виборі прямого або непрямого франчайзингу важливо враховувати фінансовий фактор , тому що розширення діяльності в міжнародних масштабах вимагає від франчайзера значних грошових інвестицій , які потрібні для ведення переговорів щодо укладення франчайзингового договору або відкриттю власного представництва , а також адаптації до місцевих умов. Доводиться вирішувати проблему найму місцевих менеджерів , знайомих з вимогами національного законодавства , традиціями і смаками кінцевого споживача , які проходять спеціальні курси навчання і в подальшому використовуються як консультанти. Наявність у країні - об'єкті франчайзингу - підприємницького складу , представники якого мають практичний досвід і володіють фінансовими і людськими ресурсами , а також здатні виконувати функції генерального франчайзі , завжди вигідно для центральної фірми- франчайзера , так як дозволяє їй не вкладати значні інвестиції в формується міжнародну мережу і прискорює проникнення на ринок цієї країни. Франчайзер зазвичай прагне до укладення прямих франчайзингових договорів з відповідними структурами суміжних держав. Якщо ж країни географічно віддалені, то співпраця стає скрутним і вимагає великих трансакційних витрат , отже , франчайзер буде схилятися до другої формі франчайзингу ( непрямої ) . При цьому ступінь відмінностей країн ( різні мови , закони , релігії , традиції , пристрасті споживачів , умови для підприємницької діяльності ) спільно з іншими факторами впливає на вибір франчайзером форми франчайзингу. Рішення проблем , пов'язаних з розвитком в'їзного туризму , як видається , вимагає сьогодні створення національних готельних мереж , які в подальшому можуть стати транснаціональними
